2020年1月31日夜里11点半，林清轩创始人孙来春停下了敲击键盘的手指。他花费了近六个小时，写完了题为“至暗时刻的一封信”，很快在圈内刷屏。窗外的上海被包裹在夜色里，闪烁着和往常一样的霓虹灯。但人群稀疏的黄浦江岸、大门紧闭的环球港、刷爆朋友圈的各种消息...都指向了“至暗时刻”的始作俑者——疫情。17年前，孙来春创立了林清轩，这是一家以线下直营店模式为主的化妆品品牌。春节，本应该是店铺的客流黄金周，但这场突发的疫情却打乱了孙来春所有的计划。157家门店歇业，开业的170余家门店生意寡淡，6天时间，整体业绩下滑90%。孙来春需要承担起2000多名员工的工资和300多家店铺租金，每天睁眼就是100万的支出，一个月就是3000万的亏损。“公司挺不过两个月了。”他想了最坏的打算。个人破产也就罢了，员工的遣散费社保怎么办？用什么赔付店铺租金？这么多人失业会造成多大的社会影响？焦虑和恐惧将他紧紧包裹。最黑暗的时刻也是最接近光明的时刻。当时的孙来春并不知道，一天后，林清轩将打响一场绝地反击的战役…2月15日，他又写下了一封给阿里的信，“战役”似乎取得了阶段性成功。2000年，孙来春和一位马拉西亚华人合作，代理一款国外的护肤品品牌。生意做得顺风顺水，3年时间，他开了60多家分店。因为业绩优秀，孙春来在2002年曾受邀去参加法国的品牌活动。他注意到，同行的国人一窝蜂似得疯抢国外的产品。“我问对方这是什么牌子的香水，这么好吗？对方回答不知道”，孙春来哑然失笑。2003年3月，非典爆发。合伙人从北京飞往吉隆坡后被隔离，店铺的货源也突然中断。没过多久，对方宣布了撤资。一边要负担沉重的店租，另一边受制于人、无货可卖。这两件事让林清轩明白了一件事情：要做自己的国产品牌。
孙来春从上海一家30多平米的小店里，重新开启了他的事业。因为担心伤害品牌，林清轩不加盟，一直是直营店模式。孙来春用了17年时间，将品牌门店缓慢增长到337家。2020年1月22日，孙来春突然发烧。1月23日，武汉宣布封城。他的心里咯噔一紧，不久前他还参加了几个武汉朋友的聚会。好在经过几天观察，他退了烧也没有大碍。他还没来得及体会劫后余生的轻松，来自公司的重压扑面袭来。疫情前林清轩75%的业绩都来自于线下，这场疫情让这个数字跌至仅剩5%。每天只有几万营业额进账，这让孙来春心烦不已。“我开始给之前意向投资的投资人发微信，找同行聊天请他们帮忙点拨，甚至估算了自己的固定资产能不能兜底…”那段日子的孙来春昼夜不分，神魂颠倒。有时候会在下午五点突然惊醒，坐起来后，感觉胸口上压了块大石头。他决定将公司情况如实告诉员工，也借机鼓舞一下自己。1月31日孙来春吃完晚饭，写了至暗时刻的一封信，并发送到了朋友圈里。戴敏是林清轩湖南运营督导，刷到老板这条朋友圈后，她有些震惊。“我来来回回读了两三次。”这也是戴敏第一次知道公司已经到了如此危急的时候。她是十年的老员工，对林清轩感情颇深。“那天感觉自己突然被敲击了一下，压上了责任。”第二天醒来，孙来春打开手机，炸出了1000多条留言。有员工写了请愿书，说不要工资，要和公司共进退。也有店长哭着给孙春来发信息，鼓励安慰。孙春来决定整装团队，线下卖不了货，就线上卖。2月4日，戴敏在朋友圈分享了一条教大家如何护肤的小视频。孙来春看到后，留言建议她试一试直播，并让她加进了公司的直播培训群里。第一轮，公司拉了470多名导购，手把手教大家怎么做直播。线上复工后，孙来春要求员工每天和在店铺里一样化淡妆。“清清爽爽的，才有工作的状态。”团队也每天两到三次，在钉钉上开视频会议，了解互相的工作进度。虽然一开始不习惯线上开工，但为了练练胆儿，戴敏在2月10日硬着头皮试播了一场。面对镜头和空荡荡的留言，她有些不知所措，中间手忙脚乱还弄丢了耳机。“一开始没什么人看也没关系”，孙来春安慰道员工们。林清轩刚起步时，孙来春在门店里做了3个月的导购，没人的时候就对着镜子练习介绍产品。“平时在门店，一次只能接待一个人。直播就算只有两个观众，也不错了。一个都没有的话，就当面对镜头练习吧。”孙来春无事时，经常点开员工们的直播间。有一次他点开一个原先只有1个观看量的直播间，他进来的同时观看量跳转成了2。“我用的是我个人账号，对方也不知道是我。但我看到她发现数字变化后欣喜的眼神，立马认真讲解产品。”一周后，孙来春又回到了这个直播间。这名导购画上了精致的妆容，面对镜头也更落落大方，观看量增长到了500多人。经过半个月的学习，戴敏也开始总结方法论。和线下销售不同，线上一对多的直播需要导购们有控场能力。为了让客户直观了解产品信息，还需要借助刮痧板、纸巾、卡片等道具。第二次正式直播时她上架了12款产品，直播了3小时，当天的销售额近4000元。当传统品牌的老路被堵死，被迫走向新路时，会惊叹新路上的奇妙风景。2月3日，财务传来了一个让孙春来惊讶的消息。2月1日和2月2日连续两天，武汉门店的销售额都位列全国第二，公司总业绩也有了明显反弹。病毒没有完全锁死林清轩的喉咙。2月14日，孙来春经历了激烈的心理斗争，也尝试开了一场直播。此前，他从来没有想象过自己会坐在镜头前。“因为怕”，他坦言道。怕没人看或者都是自己人在看，要是效果不好也怕打击导购们的自信心。灯光打亮，镜头一开，孙来春脑袋一片空白。上播前他特意学习观看了薇娅、李佳琦的卖货直播，轮到自己就失声了。孙来春索性按照自己的风格来，和大家聊起了品牌故事，说起来自己的创业经历。直播一共有6万多观看量，卖了近40万销售额的产品。一些地级城市一个月的销售额是10万，这场两小时的直播相当于卖了4个月的量，孙来春兴奋不已。“前段时间我看有个哥们儿直播睡觉，有1500多万观看量，7万多打赏，这事儿分享到群里的时候大家都炸了。”孙来春感觉顺着绳索爬到了一个新世界。自救的进程飞快，截止2月15日林清轩的业绩达到去年同期的145%，部分门店甚至翻了一番。“疫情结束后，我们打算设计直播门店。”年近50的孙来春突然感受到了20年前创业时的激情。
诞生于非典时期的林清轩，在疫情的笼罩下经历又一次新生。打不到我们的将会让我们变得更强大。或许，“下得了生产线，上得了直播台”，将成为后疫情时代的品牌新要求。
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